Profil des futurs acheteurs d’une habitation neuve : faits saillants de nos groupes de discussion

Le 24 septembre 2013 à Montréal, Interforce Marketing a animé un double groupe de discussion (ou focus group) pour le portail GuideHabitation.ca. Voici quelques faits saillants qui se dégagent de cette étude.

Acheter une habitation : investir pour soi

Pour la plupart des participants, l’achat d’une habitation est considéré comme l’achat le plus important de leur vie. Certains ont attendu des années avant de pouvoir entamer le processus d’achat d’une habitation; d’autres, plus jeunes, souhaitent acheter au plus vite pour avoir un retour sur investissement dans les plus brefs délais.

Un des participants, un investisseur, a affirmé vouloir acheter une habitation neuve dans le but de la louer.

Voici d’autres cas entendus:

• Retraités souhaitant acheter une habitation plus petite que leur habitation actuelle;
• Jeune travailleur ayant l’intention d’acheter au plus vite pour épargner des frais d’habitation à long terme;
• Famille stable qui a toujours loué, ayant enfin les moyens d’investir;
• Couple souhaitant acheter une habitation plus grande pour avoir de la place pour les enfants;
• Etc.

La majorité des participants se voient rester à long terme dans leur future habitation, excepté l'investisseur immobilier et une famille préférant investir dans un condo au centre-ville dans l'objectif d'acquérir plus tard une maison neuve.

De plus, un fait émane de la discussion : l’investissement financier est une démarche essentielle. Ainsi, l’achat d’une habitation représente pour tous un moyen d’investir, permettant de rentabiliser les frais d’habitation à long terme.

Le neuf, ça rassure

Les participants du premier groupe étaient à la recherche d’une habitation neuve. Pour la majorité d’entre eux, acheter du neuf rassure et, surtout, évite de passer par d’éventuelles rénovations. En achetant neuf, les participants affirment vouloir éviter d’ajouter des frais de rénovation aux frais d'achat.
Les habitations de type maison étant inabordables pour la plupart des participants, certains se tournent vers les condos. La majorité des participants de nos groupes recherchent un condo sur l’Île de Montréal.

La recherche d’habitation : une recherche complexe de longue haleine

En majorité, les participants perçoivent la recherche d'une propriété comme une tâche très difficile. La première raison qui explique cela est la multitude des sources d’information. Les participants ont affirmé utiliser des sources variées :

• Internet (sites de référencement de projets immobiliers, sites de promoteurs, sites spécialisés, forums);
• Journaux;
• Magazines;
• Bouche à oreille;
• Courtiers immobiliers;
• Bureaux des ventes;
• Amis et famille;
• Habitants du quartier ou habitants des phases antérieures.

Pour les participants, l’achat d’une habitation est un processus extrêmement réfléchi demandant beaucoup d’analyses et de recherches, ce qui prend beaucoup de temps.

Certains, plus patients ou plus exigeants quant à la dimension financière, ne se limitent pas dans le temps et suivent attentivement les fluctuations des prix.

Une grande partie des participants, particulièrement ceux souhaitant vivre à long terme dans leur future habitation, préfèrent être patients et attendre de trouver le projet immobilier se rapprochant le plus de leurs attentes, même si cela doit prendre plusieurs mois, voire plusieurs années.

Les critères de recherche lors du processus d’achat d’une habitation

Lors de la recherche d'une propriété, des critères sont ciblés par les acheteurs pour répondre à leurs besoins. Chacun souhaiterait combler au mieux ses critères avant de prendre la décision finale d’acheter. Ces critères sont généralement basés sur :

• la localisation;
• le prix;
• le nombre de chambres;
• le nombre de salles de bain;
• le nombre de pieds carrés;
• la qualité de la construction;
• la valeur que l’habitation prendra dans le futur;
• la commodité des services et des transports;
• la présence d’un garage.

Avec le temps, les critères évoluent, car les besoins indispensables se précisent; par conséquent, la recherche est moins restrictive : « Les critères se précisent avec le temps. On sait ce qu’on veut et on sait ce qu’on ne veut pas », ont d’ailleurs confié certains participants.

Les difficultés rencontrées lors du processus d’achat d’une habitation

Pour une majorité des participants, la difficulté majeure dans la recherche d’une habitation consiste à trouver un produit qui correspond à leurs attentes et à leurs besoins.

De plus, ils se sentent noyés par la multitude des sources d’information disponibles. Un paradoxe est notable à ce sujet : la récolte d’informations auprès de sources diverses les rassure tout en leur donnant plus de travail, car les choix sont décuplés. À ce propos, les futurs acheteurs ont besoin de comparer un maximum d’habitations potentielles répondant à leurs critères avant de prendre une décision finale. Ils multiplient donc leurs recherches, car ils sont conscients que même les outils de comparaison (portails, magazines, etc.) ne proposent pas l'ensemble des projets immobiliers existants. Ils craignent de laisser passer sans le savoir l’habitation de leurs rêves.

La recherche par internet

La pertinence du web pour la recherche d’habitation fait l’unanimité parmi les deux groupes de discussion rencontrés. Tous les participants ont déclaré recourir à cet outil pour les aider dans leur processus de recherche.

Concernant la recherche de projets immobiliers, tous utilisent des portails immobiliers pour avoir une vision plus large du marché existant. Les participants connaissent déjà des portails de référence et ne passent plus par un moteur de recherche généraliste. La majorité d’entre eux ont créé des alertes correspondant à leurs critères sur différents sites et attendent leurs courriels pour être avisés des nouvelles opportunités. Une minorité se rendent directement sur les sites web des promoteurs.

Pour obtenir de l’information variée sur le processus d’achat d’une habitation, les participants vont plutôt se référer à des sites comme protégezvous.ca. Ces sites spécialisés n’ont aucun intérêt à favoriser un promoteur immobilier plus qu'un autre. Les futurs acheteurs font donc facilement confiance à ces derniers.

Internet est de loin l’outil le plus utilisé dans la recherche d'une propriété, mais les informations qu'on y trouve étant trop éparses, les futurs acheteurs ressentent une certaine méfiance quant à l'exhaustivité des offres proposées.

Notoriété des constructeurs

Concernant la notoriété des constructeurs (élément très pris en compte dans les recherches des futurs acheteurs), les participants utilisent les forums de discussion et les sites spécialisés pour connaître la qualité des constructions réalisées par ceux-ci.

Appréciation de GuideHabitation.ca

En soi, le portail GuideHabitation.ca est un outil très apprécié par les futurs acheteurs d’habitations, qui ont un grand besoin d’aide dans leurs recherches. GuideHabitation.ca est perçu comme un répertoire de projets immobiliers qui permet d’avoir un œil sur les projets actuels.

L’importance des prix

De l’avis de tous les participants, le portail GuideHabitation.ca devrait afficher le prix des habitations, un critère qu’ils considèrent essentiel. Certains disent même que l’absence de prix les font quitter le site. Pour une majorité, cette information est indispensable et donne une confiance supérieure au projet immobilier lorsqu’elle est divulguée. À l'inverse, certains ont manifesté une méfiance envers les promoteurs qui «cachent les prix». Une jeune participante a ainsi déclaré : «Lorsque je vois qu'un promoteur ne montre pas ses prix, je trouve ça juste louche!

Le prix est le critère le plus important sur lequel se basent les futurs acheteurs suivi de très près par la localisation.

Le critère le moins important est la présence d’un balcon ou d’une terrasse.

L’outil F1ND

L’outil F1ND (application permettant de naviguer virtuellement sur les étages des projets immobiliers pour en voir les plans) a été présenté aux participants de manière évolutive en leur faisant suivre, à l’écran, une recherche par nombre de chambres.

L’outil F1ND est particulièrement apprécié par les participants pour son côté visuel dynamique.

Tous les participants sont d’avis que F1ND est utile et pratique; ils souhaiteraient par contre que toutes les informations, particulièrement les prix, soient toujours indiquées clairement.

Conclusion pour GuideHabitation.ca

Les groupes de discussion réalisés le 24 septembre 2013 avec des futurs acheteurs d’habitation et des utilisateurs du portail GuideHabitation.ca ont permis de dégager des tendances pour comprendre les attentes des acheteurs et ainsi leur offrir un outil se rapprochant le plus possible de leurs besoins afin d'optimiser leurs recherches.

Les deux focus groups ont pu faire émerger une quantité de perceptions, d’attentes et de commentaires à propos du portail GuideHabitation.ca qui doivent permettre à celui-ci d’évoluer vers un outil indispensable à la recherche de propriétés.

Des lignes directrices prioritaires ont pu être dégagées de cet exercice, et notre travail d'amélioration de GuideHabitation.ca tiendra compte de ces priorités, telles que les suivantes :

- Prendre en compte le comportement des utilisateurs dans la recherche d’habitation :

• Recenser le maximum d’informations sur le même portail;
• Fournir de l’information de type conseils;
• Garantir une transparence dans le contenu.

- Faciliter la recherche des utilisateurs :

• Répondre à leurs critères de recherche les plus importants (prix et localisation en priorité);
• Offrir une variété de critères de recherche.

En résumé, il s'agira pour GuideHabitation.ca de s'engager à mieux permettre de comparer les projets immobiliers actuels.

P.-S.: Je tiens à remercier Sonia Rive, d'Interforce Marketing, qui a rédigé le rapport dont est issu cet article. DS